7 Emoções Essenciais que Impulsionam a Lealdade à Marca

Lealdade à marca é quando o cliente volta, recomenda e aceita pagar um pouco mais, mesmo com uma opção mais barata ao lado. Esse vínculo raramente nasce do preço: nasce do que a marca faz o cliente sentir, e sete emoções aparecem nele com mais frequência: confiança, pertencimento, alegria, medo de ficar de fora, amor, conforto e empoderamento.

A lista das sete vem de um artigo do The Branding Journal (abre em outra aba). Aqui, cada emoção ganha um exemplo de marca, um jeito prático de despertar e um caso inventado que atravessa o texto: a Padaria da Rosa, uma padaria de bairro que quer que o cliente volte todo dia, e não só quando passa na frente.

01Confiança 02Pertencimento 03Alegria 04Medo de ficar de fora 05Amor 06Conforto 07Empoderamento

Por que a emoção pesa mais que o preço

Preço e qualidade trazem o cliente uma vez, mas não garantem que ele volte. Nas pesquisas de experiência do cliente da Forrester (abre em outra aba), o que mais pesa na lealdade é como a experiência faz a pessoa se sentir, mais do que a eficiência ou a facilidade. Um estudo da Capgemini (abre em outra aba), de 2017, chegou a uma conclusão parecida: 70% dos consumidores com alto engajamento emocional gastam até o dobro com as marcas às quais são leais.

Isso vale também em tempo de aperto. Quando o dinheiro encurta, o cliente corta primeiro o que não faz falta, e a marca de que ele sentiria falta continua na lista. Por isso o branding emocional, ou marketing emocional, pesa mais do que parece: é ele que segura o cliente quando o concorrente baixa o preço.

Emoção, sentimento e lealdade: qual a diferença

Emoção é a reação, e sentimento é o que fica dela. Para o neurocientista António Damásio, a emoção é a resposta do corpo a um estímulo, rápida e quase automática, e o sentimento é a percepção dessa resposta na mente, mais lenta e mais duradoura.

Para uma marca, a diferença tem consequência prática. A emoção de um anúncio dura segundos, e o sentimento só nasce quando ela se repete, compra após compra, atendimento após atendimento. A lealdade vem depois, quando esse sentimento vira hábito e o cliente volta sem pesquisar de novo.

1. Segundos

   Emoção

   O cliente se emociona com uma experiência.

2. Semanas a meses

   Sentimento

   A emoção se repete e vira opinião sobre a marca.

3. Anos

   Lealdade

   A opinião vira hábito: ele volta, recomenda e defende.

1. Confiança: cumprir o que promete

Confiança é a base de qualquer relação, com gente ou com marca. O cliente confia quando a marca entrega o que prometeu, do mesmo jeito, toda vez, e resolve rápido quando algo dá errado. A Amazon construiu boa parte da reputação assim: prazo cumprido e problema resolvido sem discussão.

Confiança também nasce da coerência entre o que a marca diz e o que ela faz. A Patagonia fala de meio ambiente há décadas e age de acordo: usa materiais reciclados, conserta roupas usadas dos clientes e, em 2022, o fundador transferiu a empresa para um fundo e uma organização ambiental, para que o lucro financie a causa. Quem compra sabe que não é só propaganda.

Como despertar:

• Prometa um pouco menos do que pode entregar, e entregue sempre.
• Mostre como você resolve problemas, com o mesmo cuidado com que mostra o que vende.
• Faça o que a marca diz que valoriza, mesmo quando custa caro.

2. Pertencimento: fazer parte de um grupo

Muita gente compra para fazer parte de alguma coisa. Marcas que reúnem pessoas em volta de um interesse comum criam um laço duplo, com a marca e com os outros clientes.

A Harley-Davidson criou em 1983 o Harley Owners Group, o HOG, que organiza encontros e viagens entre donos de moto. Quem compra a moto ganha junto uma turma. Na música, os Swifties fazem o mesmo em volta de Taylor Swift. No Brasil, o exemplo mais claro é a torcida de futebol: ninguém troca de time porque o rival ganhou o campeonato. Se o tema interessa, vale ler sobre os sistemas de crença do Primal Branding (abre em outra aba), que explicam como uma marca vira comunidade.

Como despertar:

• Dê aos clientes um lugar para se encontrarem: um grupo, um evento, um ritual.
• Crie sinais que só quem é de dentro reconhece, como um apelido ou uma piada interna.
• Deixe os clientes ajudarem uns aos outros.

3. Alegria: um momento bom que fica na memória

Alegria dura pouco, e é justamente por isso que marca a memória. Um momento bom e inesperado fica gravado muito mais do que uma semana inteira de atendimento correto.

A Coca-Cola construiu a marca em volta da felicidade, com campanhas como “Abra a felicidade” e o patrocínio de festas, shows e Copas do Mundo. O produto é refrigerante, mas o que a marca vende é o momento junto de quem você gosta.

Como despertar:

• Crie uma surpresa boa que ninguém pediu.
• Celebre as datas do cliente, e não só as da marca.
• Cuide do pequeno detalhe que faz sorrir, como um bilhete ou uma embalagem bem pensada.

4. Medo de ficar de fora: o FOMO

Medo, aqui, quer dizer FOMO, do inglês fear of missing out: o receio de perder algo que os outros estão vivendo. Ninguém precisa assustar o cliente para despertar esse medo. Bem usado, ele dá ao cliente um motivo para voltar agora, em vez de “qualquer dia desses”.

O McDonald’s faz isso há décadas nos Estados Unidos com o McRib, um sanduíche que entra e sai do cardápio por tempo limitado. A cada volta, as redes sociais avisam, e quem gosta corre para não perder.

Esse recurso tem um limite: a escassez precisa ser verdadeira. Escassez inventada, contagem regressiva que reinicia e “últimas unidades” que nunca acabam ensinam o cliente a desconfiar e destroem a primeira emoção da lista, a confiança. O resumo de 100M Offers (abre em outra aba) faz o mesmo alerta: escassez e urgência só funcionam quando são reais.

Como despertar:

• Faça edições limitadas de verdade, com data para começar e para acabar.
• Conte as novidades primeiro para os clientes frequentes.
• Nunca invente escassez.

5. Amor: o vínculo mais forte

Amor é a emoção mais forte da lista. O cliente que ama a marca perdoa um erro, defende em público e passa a preferência para os filhos.

A Disney é o exemplo mais citado: filmes, parques e personagens que atravessam gerações, sempre com a mesma promessa de encantamento. Muita gente que hoje leva os filhos aos parques cresceu com os mesmos personagens.

Mas amor também acaba: uma decepção grande, ou várias pequenas, transformam o cliente apaixonado no crítico mais duro. Como qualquer amor, o de marca precisa de cuidado constante.

Como despertar:

• Trate cada cliente como único: nome, preferência, histórico.
• Assuma o erro rápido e repare mais do que o necessário.
• Mostre que a marca gosta do cliente, e não só do dinheiro dele.

6. Conforto: a segurança do que é conhecido

Conforto é a sensação de estar em casa: tudo é familiar e nada surpreende para pior. Em tempos incertos, as pessoas voltam para o que conhecem, e a nostalgia é a forma mais forte desse conforto.

A Nintendo é mestre nisso. Mario, Zelda e Pokémon voltam a cada geração de console, e quem jogou na infância hoje joga com os filhos. A marca liga o passado ao presente, e o cliente sente que continua no mesmo lugar. No Brasil, muitas marcas de alimentos fazem o mesmo no Natal, repetindo a mesma música e o mesmo ritual ano após ano.

Como despertar:

• Mantenha o que o cliente reconhece: o sabor, o cheiro, o jeito de atender.
• Mude devagar, e avise antes.
• Recupere o que marcou a história da marca.

7. Empoderamento: o cliente se sente capaz

Empoderar é fazer o cliente se sentir capaz de usar bem o produto e, mais do que isso, de ir mais longe por causa dele. Com essa emoção, o cliente cresce junto com a marca.

O “Just Do It”, da Nike, faz isso desde 1988: a marca fala menos de tênis e mais do que a pessoa consegue fazer quando decide começar. No mundo das empresas, a HubSpot faz o mesmo com a HubSpot Academy, que oferece cursos e certificados gratuitos para quem trabalha com marketing e vendas.

Como despertar:

• Ensine o cliente a tirar mais do que comprou.
• Celebre quando o cliente conquista algo com o que comprou.
• Junto com o produto, dê ferramentas para usá-lo melhor.

Autenticidade e consistência: as duas regras

Nenhuma marca precisa despertar as sete emoções. Funciona melhor escolher duas ou três que tenham a ver com a história dela e trabalhar essas em tudo. Depois, duas regras decidem se a emoção vai virar lealdade.

Uma emoção forçada é pior do que nenhuma, e uma emoção verdadeira que aparece uma vez por ano não chega a virar sentimento. O storytelling (abre em outra aba) ajuda nos dois casos: a história da marca amarra as emoções e dá um motivo para elas, como mostram as Signature Stories, de David Aaker (abre em outra aba).

Como medir a conexão emocional com a marca

Emoção parece impossível de medir, mas os efeitos dela aparecem em quatro números.

1. 01

   NPS

   Mede a vontade de recomendar a marca a um amigo.

   Sinal de alerta: muitos clientes satisfeitos que não recomendam.

2. 02

   Taxa de recompra

   Mede quantos clientes voltam a comprar num período.

   Sinal de alerta: cliente novo entrando e cliente antigo sumindo.

3. 03

   Análise de sentimento

   Mede o tom dos comentários, avaliações e menções.

   Sinal de alerta: elogio ao produto e reclamação do atendimento.

4. 04

   Valor do cliente no tempo

   Mede quanto cada cliente gera durante todo o relacionamento.

   Sinal de alerta: o cliente continua, mas compra cada vez menos.

O NPS sai de uma pergunta só: de 0 a 10, quanto você recomendaria a marca a um amigo? Quem dá 9 ou 10 é promotor. Quem dá de 0 a 6 é detrator.

NPS = % de promotores − % de detratores

Os riscos do branding emocional

Branding emocional também dá errado, e quase sempre pelos mesmos três motivos.

Antes de lançar uma campanha que mexe com emoção, passe por esta lista.

A Rosa nunca pediu a ninguém que amasse a padaria. Ela tirou o pão no horário, separou o pão sem glúten da Júlia e acendeu a vela no sonho de aniversário. O que os clientes sentem por ela veio disso.